Как АЗС зарабатывают на программах лояльности

Практически все автомобилисты в той или иной степени участвуют в различных «программах лояльности», существующих в крупных сетях АЗС: кто-то в качестве подарка получает раз или два в год бесплатный бак бензина, кто-то приобретает за бонусные баллы те или иные полезные товары в придорожных сетевых магазинчиках, кто-то со скидкой обедает в придорожных кафе.

В общем — понятно, какие выгоды приносят бонусные программы на АЗС приносят автовладельцам. А вот как быть с самими АЗС? Им-то с программ лояльности какая прибыль? Вроде бы совсем даже наоборот — недополученные с клиента деньги, это, считай, уже убыток.

Однако не все так просто конечно, программы лояльности дают для АЗС некоторый минус в доходах за счет получаемых их участниками различных скидок и бонусов. Но у нас на дворе сейчас рыночная экономика — и если бы бонусные программы ничего, кроме убытков, не приносили, то их бы на АЗС и не было бы.

Отсюда вывод — коль скоро программы лояльности все-таки есть, занчит они дают и некоторые плюсы, которые минусы, как минимум, уравновешивают. А может и превосходят — причем значительно. Что же это за плюсы? Попробуем разобраться.

Прежде всего — что такое программа лояльности? Если вы думаете, что это прежде всего система привилегий и подарков, которые предоставляются покупателям — то Вы заблкждаетесь. Конечно, подарок клиенту улучшит его отношение к компании, но одними только подарками покупателя не удержишь: покупная любовь всегда временна.

Поэтому главное в программе лояльности — это не бонусы, как таковые, а информация о том, кто эти бонусы получает. Недаром же многие программы лояльности условием получения бонусной карты ставят заполнение анкеты! Это и понятно: главное для продавца — это база данных о массе потенциальных покупателей, а подарок или скидка — это всего лишь повод для того, чтобы еще раз напомнить о себе клиенту.

Возьмем самый простой пример: шофер-дальнобойщик едет по трассе и выбирает на какой из АЗС остановиться для того, чтобы заправиться и пообедать. При этом машина у водителя-дальнобойщика не своя, а в кармане две карты — топливная и бонусная. Впереди две АЗС с придорожными забегалоками и в обоих можно заправиться по имеющейся у шофера топливной карте. Но на одной АЗС топливо чуть дороже — зато в тамошнем кафе можно пообедать со скидкой по бонусной карте.

Ну и на какой же АЗС остановится наш дальнобойщик, если топливо все равно оплачивает компания, а скидка в забегаловке бережет в кармане свою собственную копейку? То-то.

Отсюда и первый явный плюс для АЗС в программах лояльности — скидка на один товар компенсируется получением дополнительных денег на другом.

Второй же плюс будет состоять в том, что участники бонусных программ втягиваются в азартную игру — «накопи бонусы на подарок». Это значит, что выбирая, где потратить деньги, они при прочих равных условиях предпочтут проявить лояльность тому, кто эти бонусы обещает. А это для сети АЗС уже «игра вдолгую» — конечно, потребитель получит от сети какую-то дополнительную плюшку в виде фирменной майки или сумки-холодильника (ценой в 1000 рублей) — но чтобы получить этот бонус он же потратит на «избранной» АЗС 50 000 рублей, из которых 5 000 составят прибыль компании. 1000-рублевый «подарок клиенту», конечно, уменьшит эту прибыль до 4000 рублей. Но не будь этого подарка — прибыли от клиента могло бы и не быть вовсе, поскольку он бы просто потратил свои деньги на объектах конкурентов.

Кроме того, маркетологи не забывают и про закон Паретто: «80% прибыли мы получаем от 20% постоянных клиентов». Их исследования говорят, что программы лояльности приводят к уменьшению «текучести» покупателей на треть и увеличению торговых оборотов на 10%. А дальше простой расчет: если АЗС сохранит хотя бы 5% от общего количества покупателей топлива, то через какое-то время прибыль от этих клиентов вырастет на 25% (как минимум).Почему? Потому что постоянный клиент (по данным тех же маркетологов) тратит в среднем на 40% больше денег, чем случайный покупатель.

Ну и наконец, лояльный клиент — это еще и ваш «рекламный агент», который при случае порекомендует замечательную АЗС друзьям-шоферам; а эффективня реклама тоже денег стоит.

Так что мораль для сетей АЗС проста — не скупитесь.